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重启“加盟模式” 海伦司能走出经营困境么?

289 2023-10-31

在国内小酒馆赛道中,海伦司(09869.HK)凭借“低价策略+社交属性”,成功在年轻群体中打响知名度。

2021年9月10日,海伦司在港交所上市,发行价19.77港元/股,开盘价直接涨到23.05港元/股,涨幅达到16.59%。不过,这也成为了海伦司迄今的“高光时刻”,此后,海伦司的股价持续下行,尤其是今年以来,股价大幅度走低。截至昨日收盘,海伦司收盘价为6.09港元/股,总市值为77.15亿港元,与上市首日巅峰时刻相比,市值已蒸发超70%。

股价暴跌的背后,海伦司的经营困境其实早已十分凸显。红星资本局注意到,上市以来,海伦司先后经历了疯狂扩张、持续亏损、闭店自救阶段。如今的海伦司再次启动“加盟模式”,试图寻找出路。作为“小酒馆第一股”,如今的海伦司正面临重重挑战。那么,海伦司为何失速、企业如何自救、连锁小酒馆门店的长期挑战又是什么?

疯狂扩张下的持续阵痛

海伦司创始人为徐炳忠,早在2004年于老挝开启酒馆业务的探索。

2009年,第一间海伦司酒馆在北京五道口开设,徐炳忠打算将国外的酒馆模式带回国内,目标客群定位为外国留学生。

2012年,随着海伦司影响力的不断扩大,以及国内年轻群体对夜生活消费需求的升级,海伦司调整经营策略,将目标客群锁定在国内大学生等年轻群体。

此后海伦司一路开店,2018-2021年新开店数量分别为62家、93家、105家、452家;2022年上半年新增133家,使海伦司达到了846家的巅峰规模。

门店的迅速扩张,企业也需要面临较大的房租、人工等成本压力。很快,2022年在内外因素叠加承压下,海伦司亏损大幅扩大。

不得已之下,企业只能选择关闭门店以自救。

从门店数据来看,2022年全年,海伦司开店179家,关闭了194家酒馆,净关店15家。截至2023年6月30日,海伦司的酒馆从去年同期的846家减少至653家。从今年6月30日到8月25日,海伦司门店数量再次缩减91家,现有酒馆总数为562家。

急于扩店的战略决策失误,也让海伦司财务状况陷入困境。

从企业近年营收情况来看,2018-2021年,企业营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元、18.36亿元,营收实现快速增长。不过,2022年以后,海伦司营收开始大幅下滑——2022年企业营收15.59亿元,同比下滑15.05%;今年上半年营收7.1亿元,同比下滑18.73%。

净利润层面,海伦司2019-2021年持续亏损,到了2022年,亏损大幅扩大至16.01亿元,其中8.5亿元为关店相关亏损,5亿元为一次性的股权激励费用。

2023年上半年,企业终于扭亏为盈,实现净利润1.57亿元,而盈利则主要是闭店使得企业止损。

回顾上市之时,海伦司在递交的招股书中表示,70%的募资用于扩张新店,并计划于2023年拥有2200家门店。上市后的海伦司确实也在朝着这个方向努力,不过进展并不顺利。海伦司只能忍痛关店,及时止损。

海伦司这一系列“操作”也在持续打击着二级市场的信心。

加盟能救海伦司吗

今年6月,海伦司发布“嗨啤合伙人计划”,想以“合作托管”的形式开放加盟。该计划采用托管合作模式,即由海伦司提供包括营销、供应链、培训等在内的赋能支持,并给合作伙伴一定的利润保证。

店型上,目前开放精品店(80-120平方米)、优品店(180-200平方米)、臻品店(240-260平方米)。海伦司表示,未来还会规划适时开放90平方米以下以及300平方米以上的店型。也就是说,海伦司未来对开放的加盟店面积基本上没有要求。

在前期投入来看,以优品店为例,预计固定资产投入80万起,加上5万保障金和15万品牌合作费后,也就是说加盟商不含租金人力的前期投入都要100万左右。

在收益分成上,海伦司表示,在门店毛利(门店收入扣减产品成本)达到一定水平之前,海伦司会将门店毛利100%返还给合伙人,只有当门店毛利超过一定水平后,才会对超出的部分进行分成,且毛利越高,分成的比例也越高。

不过,这不是海伦司第一次开启加盟模式了。

在发展早期,海伦司通过“直营+加盟”发展壮大。2018年,海伦司加盟店数量占比50%。只不过,2021年为加强品牌管控顺利上市,海伦司将全部加盟店转换为直营门店,随后便迎来了上市后的持续亏损。

在直营与加盟之间来回切换,显然,海伦司在不断寻求对企业发展战略的最优解。

实际效果如何?海伦司从去年后期开始探索特许合作酒馆模式,截至去年末,有加盟店126家,不过有103家是由直营门店转加盟,只有23家是纯加盟模式。截至今年6月30日,有138家特许合作加盟店,而到8月25日门店减少了12家,剩余126家。由此可见,海伦司开放加盟后,加盟店的数量并未有大幅提升,反而有所下降,可见对于开一家海伦司感兴趣的人并不多。

海伦司的“困因”何在

为什么海伦司上市以来发展显得较为坎坷,企业的困境与挑战因何而来?

首先,从行业特性来看,近几年虽然夜间经济盛行,但小酒馆生意依旧面临消费频率低、营业时间短、翻台率低、行业门槛低等天然短板。比如翻台率,以疫情前数据对比,2019年海底捞与太二酸菜鱼的翻台率分别为4.8次/天、4.9次/天,而海伦司同期翻台率仅为2.5次/天。

其次,从海伦司的品牌定位来看,海伦司走性价比路线,主要客户是看重价格的大学生和上班族,这就筛选掉了对环境、酒水质量有较高要求的消费者。同时,如今海伦司被贴上了“平价”“大学生社交”等标签,这拉低了品牌调性,对于社交属性较强的酒馆来说,品牌调性过低,同样会让部分消费者放弃前往。

近年来,海伦司整体也在向低线城市加速下沉。不过,三线及以下城市人们夜间社交的场所主要是餐馆,居民酒馆消费习惯未养成,因此海伦司下沉的路依旧不好走。

最后,从经营管理层面来看,由于海伦司走的是性价比路线,为了实现盈利企业自然是能省则省。在人力成本上,企业大量采用兼职人员。据招股书数据,截至2021年8月21日,海伦司外包员工占比达73.1%,偏劳动密集型工种海伦司多以外包员工代替。而外包员工众多,将会导致门店服务人员流动大、培训不规范等问题,这也为海伦司的服务质量埋下了“服务态度差”等诸多隐患。

总的来说,海伦司面临的困境是多方面的,一方面是小酒馆生意本身就有一定局限性,另一方面是企业在品牌定位、管理水平、服务标准等方面存在一定短板。而在企业基本盘尚未稳固之时,选择盲目扩张,最终自然导致企业发展失速。

成都商报-红星新闻记者 刘谧

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